Управление маркетингом

Один из важнейших вопросов, стоящих перед ЗАО "ЧИР", заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности макромаркетинговой среды, с тем чтобы прогнозировать будущее? Ответом на этот вопрос стала система маркетинговых исследовании, эволюционировавшая в концепцию формализованной маркетинговой информационной системы (МИС), которая обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке, тем самым способствуя принятию ориентированных на рынок решений. Целью МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток. В рамках МИС роль маркетинговых исследований заключается преимущественно в специализированном сборе и анализе данных. Маркетинговые исследования позволят предоставлять принимающим решения лицам информацию о многих аспектах рынка.

Маркетинговые исследования на ЗАО "ЧИР" включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация. Маркетинговые исследования выполняют четыре функции: диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение; выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы; необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования; передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.

Маркетинговые исследования нередко воздействуют и на отличные от маркетинговых функции. Например, сведения об изменении отношения рынка к проблемам окружающей среды могут подвигнуть конструкторов и производственников на разработку экологически более чистых товаров. Прогнозы объемов продаж являются одним из ключевых параметров при финансовом анализе, планировании дистрибьюции и в логистике.

Взаимодействие менеджера и исследователя. Управленческая ценность маркетинговых исследований во многом определяется качеством взаимодействия рыночного аналитика, который осуществляет исследовательский проект, и лица, принимающего решение и пользующегося результатами исследования. Чтобы не возникало подобных проблем с коммуникацией, обязанности менеджера и исследователя определяются как можно более четко и приняты обеими сторонами.

Стадии исследовательского процесса.

Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. Маркетинговое исследование, как и другие формы научного исследования, представляет собой последовательность взаимосвязанных действий. Выделяются пять стадий исследовательского процесса на исследуемом предприятии (рис. 8).

Рис. 8. Стадии исследовательского процесса

Постановка проблемы. Прежде всего, менеджер (пользователь результатов исследования) и рыночный аналитик (исследователь) формулируют проблему и согласовывают цель исследования.

Составление плана исследования.

План исследования - это основной документ, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необходимой информации. По сути, это план исследовательских действий.

Сбор информации.

После утверждения плана исследования может начинается процесс сбора информации. Выделяются две фазы сбора данных: предварительное тестирование и основное исследование. На предварительной фазе используется малая выборка и определяется, правильно ли выбраны методы сбора данных для основного исследования.

Обработка и анализ данных.

После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование, табулирование данных и определение одностороннего, двустороннего распределения частот.

Представление отчета об исследовании.

Отчет об исследовании представлен так, чтобы их использование было наиболее эффективным, т. е. имело практическое значение для управленческой аудитории.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6


Другие статьи по экономической теории

Оценка недвижимости для целей залога
Оценка стоимости недвижимости актуальна сейчас и будет актуальны до тех пор, пока будет существовать собственность. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимос ...

Ценовая политика фирмы сущность и ее совершенствование
стратегия цена абсолют коммерческий Формирование ценовой стратегии является важной составной частью коммерческой деятельности организации. В условиях рыночной экономики успех любого предп ...

Анализ экономической эффективности деятельности ООО Московские деликатесы
Розничная торговля является одной из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Тема приобретает большую актуальность в связи с принятием федерального з ...